A Estratégia do Oceano Azul de W. Chan Kim e Renée Mauborgne

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A Estratégia do Oceano Azul
A Estratégia do Oceano Azul

A Estratégia do Oceano Azul vem em contrapartida dos mercados cada vez mais competitivos e com concorrentes vindos de todos os lados e tamanhos tornaram a economia global um verdadeiro mar vermelho, superlotado e com tubarões para todos os lados.

A teoria busca meios das empresas saírem desse mar vermelho e navegar em oceanos mais suaves, com menor concorrência ou produtos/serviços tão diferenciados, que a posicione de um modo diferente dentro de seu segmento. Para isso os escritores descreveram alguns processos de desenvolvimento da estratégia do oceano azul, que veremos a seguir.

Inovação de Valor

A inovação de valor é a pedra angular da estratégia do oceano azul, ela consiste em eliminar e reduzir atributos da competição setorial, aumentar o valor para os compradores e criar atributos não existentes no mercado. Com o passar do tempo, reduzir os custos devido a demanda (alto índice de compras), e o valor superior baseado na exclusividade do produto/serviço.

Resumindo é uma busca constante e simultânea de diferenciação e baixo custo produtivo.

A Estratégia do Oceano Azul e Seus Princípios Básicos

– Criar espaços em mercados não explorados, reconstruindo as fronteiras do mercado.

– Tornar a concorrência irrelevante.

– Concentre-se no panorama geral, não só nos números.

– Vá além da demanda existente, criando e capturando uma nova demanda.

– Acerte a seqüência estratégica, alinhe todo o sistema de atividades da empresa em busca da diferenciação e baixo custo.

– Supere as barreiras organizacionais.

– Introduza a execução na estratégia.

– Excluir o trade-off (conflito de escolhe entre) valor-custo.

A Matriz de Avaliação de Valor

Resume-se em avaliar o mercado e como o cliente percebe o produto/serviço, ou seja, os benefícios e/ou necessidades supridas (Vide mais no Resumo do livro Propaganda e Promoção em: Imagem da Marca.)

Exemplo da matriz de avaliação de valor:

MERCADO DE VINHOS NOS EUA – EMPRESA: YELLOW TAIL

1. Preço da garrafa por vinho.

2. Imagem de nobreza e refinamento na embalagem, com rótulos destacando os prêmios recebidos pelo produto e o uso da terminologia enológica sofisticada para salientar a arte e a ciência da vinicultura.

3. Fortes investimentos em marketing para capturar a atenção do consumidor em um mercado extremamente competitivo e para estimular os distribuidores e varejistas a destacar determinada casa vinícola.

4. A qualidade de envelhecimento do vinho.

5. O prestígio e o legado do vinhedo (daí os apelos a mansões e a castelos, assim como às referencias históricas do estabelecimento).

6. A complexidade e a sofisticação do sabor do vinho, inclusive aspectos como a intensidade do conteúdo de tanino e a qualidade dos tonéis de carvalho.

7. O espectro diversificado de vinhos, para cobrir todas as variedades de uvas e de preferência dos consumidores, abrangendo nomes de Chardonnay e Merlot.

O Modelo das Quatro Ações

Concluída a Matriz de Avaliação é à hora de aplicar as quatro ações básicas da estratégia do oceano azul e criar uma nova matriz de avaliação:

1. Reduzir: Quais atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais.

2. Eliminar: Quais atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados.

3. Elevar: Quais atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais.

4. Criar: Quais atributos ainda não existentes devem ser criados.

Os Níveis de Clientes

Com a nova matriz de avaliação de valor os clientes tomam formas diferentes e a empresa pode também contar com mais clientes, antes nem imaginados. Os clientes ficam, então, divididos em três níveis, são esses:

Primeiro Nível – Clientes quase convertidos, que estão dentro do raio de atuação da empresa. São aqueles que já buscam um mínimo das atuais ofertas do setor enquanto buscam por algo melhor.

Segundo Nível – Clientes refratários que não querem ou não podem usar as atuais ofertas do mercado, pois consideram inaceitáveis ou além de suas condições.

Terceiro Nível – Clientes inexplorados por estarem muito longe do mercado atual e nem são imaginados como clientes potenciais por qualquer participante desse setor.

A empresa deve estudar os níveis de clientes e definir o melhor marketing para atingi-los e explorá-los, bem como em qual se concentrar mais ou menos, se assim for o caso.

A Seqüência Estratégica

Após os estudos acima é hora de pensar na seqüência estratégica para implantação da Estratégia do Oceano Azul, é importante que as resposta sejam positivas para sua implantação.

Testando as Idéias do Oceano Azul

Outra ferramenta para avaliação da estratégia do oceano azul é responder ao PUCAL:

Preço – Seu preço é facilmente acessível para a massa de compradores?

Utilidade – A utilidade é excepcional? As razões de compra são irresistíveis?

Custo – Sua estrutura de custo é compatível com a meta de custo? Já tem parceiros para suprir sua necessidade de matéria-prima com custos estratégicos?

Adoção – Você enfrentou antecipadamente as barreiras à adoção?

Lucro – Você consegue atingir a meta de lucros dentro do prazo planejado?

Barreiras à Imitação

Algumas vantagens da estratégia do oceano azul são profundamente inerentes à ela como, por exemplo, patentes e licenças exclusivas. Veja outras vantagens:

– Ao inovar o valor da matriz de avaliação os concorrentes desacreditam ou até ridicularizam um novo projeto e não se preparam para competir com ele.

– Ao sair na frente e se colocar com uma nova imagem os concorrentes evitam imitá-lo de pronto para evitar possíveis conflitos de imagem.

– Quando o mercado de atuação não comporta mais concorrente, devido ao seu tamanho, a empresa alcança um monopólio natural que lhe assegura a exclusividade por algum tempo.

– O alto volume de vendas da inovação de valor quando de seu lançamento resulta em diminuição do impacto de custos e leva os concorrentes a pensarem melhor antes de se lançarem ao mercado e dividir a massa compradora.

– Reformulações de políticas e ações internas nas empresas dificultam a imitação da estratégia do oceano azul, pois isso acarretaria uma profunda mudança dentro da empresa concorrente algo que ocorre com certa dificuldade e demora.

– Quando a empresa oferece um salto em valor ela rapidamente conquista vibração com a marca e angaria clientes leais no mercado e mesmo com forte propaganda a empresa concorrente demora muito para conseguir competir com essa vibração inicial.

Essas vantagens não garantem a exclusividade eterna, porém ajudam no inicio do negócio. As empresas devem sempre avaliar o mercado e procurar por novos oceanos azuis, se reinventar é uma das grandes estratégias de vida duradoura para as empresas.

Referências
Imagem: Livros de Marketing

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